La tendance Barbiecore – un succès marketing transversal
La poupée la plus populaire au monde n’a pas cessé de faire son show. De la boîte rose qui a traversé les époques, en passant par le film d’animation de Mattel, le clip d’Aqua en 1997, une incursion dans le web3 avec les NFT Balmain x Barbie en 2022, jusqu’à la sortie du film de Greta Gerwig en 2023, la figure de la Barbie a atteint le statut d’un mythe qui parcourt les années, les domaines, les arts, et laisse son empreinte. Au-delà de la déferlante Barbie dans la culture pop, elle s’empare des réseaux sociaux et influence la mode.
À la fois idole et caricature de plusieurs générations, le personnage de Barbie élevé au statut de marque, a lancé des tendances sur les réseaux sociaux et sur les podiums des défilés. La sortie du film cette année témoigne d’une leçon de marketing et d’une stratégie de communication 360 réussie, malgré les critiques sur cette présence excessive. Retour sur les raisons de ce succès.
Barbiecore ou l’esthétique du Pink & Fabulous
La tendance Barbiecore célèbre le rose sous toutes ses nuances, tout en jouant avec des formes et des motifs. Si la couleur est tendance depuis des générations, étant présente dans plusieurs défilés de créateurs (comme chez Valentino avec son Pink PP), elle a été à la fois adulée et haïe, avec l’association du rose à un genre au 20e siècle. Le rose, symbole de l’image des femmes façonnée par le patriarcat a été hautement critiqué par les mouvements féministes s’opposant par ailleurs à la séparation binaire des couleurs instaurée dès l’enfance. Depuis, la couleur a pris une dimension plus libérée, et il s’agit dorénavant de s’amuser à travers le style barbiecore, d’oser créer des looks monochromes, d’en porter qu’on se sente féminine ou non. Incarnation de valeurs tels que l’empowerment ou l’authenticité, le rose symbolise à travers Barbie une certaine libération et le pouvoir d’être ce que l’on veut, à l’image de la devise du film « Barbie is everything. » Le personnage a elle-même incarné plusieurs postures et métiers. La couleur devient ici un élément phare et identitaire du brand content, le rose Barbie se décline sous de multiples teintes et donne envie de se l’approprier.
La frénésie des collab
Le succès de la campagne marketing est en grande partie due aux collaborations mises en place. On peut l’affirmer, Barbie est partout, et on peut désormais dormir comme Barbie, dans une maison Airbnb à son effigie qui est à louer, manger du rose Barbie chez Burger King, siroter un Frappuccino rose néon chez Starbucks, et surtout s’habiller comme le personnage, en passant par la mode mainstream (Gap, Zara, Primark) jusqu’au luxe. Plus d’une centaine de collaborations ont été nouées entre le film et des marques diverses, faisant du co-branding un outil puissant pour la notoriété et la visibilité conséquente. Au-delà des médias classiques, presse et affichage, la marque Barbie a également investi des pop-ups et des lieux physiques, conçus pour être dans l’ADN de la tendance Barbiecore, toujours très instagrammables. À l’image des expériences physiques immersives proposées par de nombreuses marques comme les concept stores Diorivera déjà dotés de tons rose pastel, Barbie s’offre à vivre dans la vie réelle. Les acteurs ont également participé à de nombreux événements pour la promotion du film, toujours avec Margot Robbie en tenue Barbie revisitée par plusieurs créateurs.
Figure intemporelle de la mode
Icône de la mode, Barbie a toujours séduit les créateurs, mais plus que jamais la promotion du film a mis en exergue les collaborations avec différentes Maisons qui ont créé des looks inspirés des tenues originales des poupées. Chanel a annoncé avoir créé 5 looks pour le film, et Margot Robbie s’est faite remarquée par ses looks de promotion en Versace, Vivienne Westwood, Valentino, Schiaparelli, Balmain, Manolo Blahnik et bien d’autres… Un véritable défilé de poupée Barbie IRL (in real life) s’est déployé au fil des semaines, célébrant la tendance Barbiecore, la créativité de chaque Maison, la pluralité inhérente à chaque représentation de Barbie.
La viralité de la stratégie de communication
Au final, la poupée Barbie a su plaire et parler à de nombreuses générations, car elle faisait partie d’un quotidien qui était remodelé, façonné, transformé à son image. Barbie fait appel aux émotions des personnes qui l’ont côtoyée, joue sur la nostalgie, et le style Y2K des années 2000. Cela a contribué à l’adhésion d’une audience directement concernée, alors que de nouvelles audiences plus jeunes ont été attirées par la force de communication globale, le pouvoir de séduction du casting avec Ryan Gosling et Margot Robbie, et les nombreux teasings. Dès les premières bandes annonces, l’aspect viral s’est fait ressentir, et les réseaux sociaux ont vite adopté des tendances faisant de l’audience le moteur de développement de la tendance Barbiecore. La stratégie de communication est fondée sur la force des communautés en ligne. En effet, le hashtag #barbiecore comptabilise en juillet 2023 plus de 777 millions de vues sur TikTok, avec des challenges et des trends qui se développent à foison, à l’instar du « Barbie Feet Challenge », ou le « Hi Barbie » sur Instagram. Barbie a imprégné de manière virale les secteurs de la mode et la beauté principalement sur les réseaux sociaux et devient créatrice de tendances. Les contenus UGC des audiences en ligne contribuent ainsi à l’image de la marque et à créer de nouveaux styles. La marque s’infiltre dans toutes les sphères, mêlant le réel au digital, proposant des filtres sur les réseaux, des playlists sur Spotify. Des collaborations non prévues se tissent au fil du temps – tentez une recherche sur Google pour voir la déferlante de rose envahir votre écran.
Le film de Greta Gerwig peut être perçu comme un film de marque qui dépasse les frontières et se déploie à travers une campagne 360. Même si les modes de communication restent classiques (presse, affichage, merchandising, événements), leur nombre est conséquent, et leur lien stratégique avec une communication digitale virale en fait un outil marketing puissant. L’incursion du personnage fictif de Barbie dans la vie réelle laisse paradoxalement une impression de multivers fantastique où Barbie envahit tous les univers.
