Comment les marques de niche et la K-Beauty ont conquis un public rajeuni ?

Close up of a young woman applying moisturizer to her face. Asian woman looking happy while following skincare regime.

Comment les marques de niche et la K-Beauty ont conquis un public rajeuni ?

Le hashtag #kbeauty a dépassé les 13.7 milliards de vues sur TikTok, et démontre une appétence grandissante des Gen Z pour les cosmétiques. La Corée du Sud est devenue officiellement le 2e plus grand exportateur de cosmétiques derrière la France, suivie de près par le Japon et les Etats-Unis. Si la qualité des compositions et le soin porté aux packagings sont indéniables, ces produits se démarquent surtout par l’originalité de leur communication. Que les marques soient asiatiques ou occidentales, la viralité est aujourd’hui un facteur clé du succès d’un produit.
Quelles stratégies sont déployées par les marques de cosmétiques de niche pour attirer des consommateurs volatiles et de plus en plus exigeants ? WANDS Paris identifie les meilleures pratiques de communication récemment observées chez des marques internationales.

« The Blackpink Effect » : les marques s’associent aux idoles asiatiques

Dans l’industrie du luxe, l’engouement pour la beauté asiatique se traduit par une tendance croissante des marques internationales à s’associer à des stars asiatiques, en particulier issues de la K-Pop. Parmi elles, les membres du groupe Blackpink se distinguent particulièrement. Formé en 2016, ce groupe coréen connaît un succès mondial auprès de la génération Z, marquant ainsi l’avènement de la K-Pop dans la culture populaire mondiale et renforçant le soft power sud-coréen. Chaque membre du groupe est devenue égérie de marques de luxe renommées : Lisa a collaboré avec Bulgari, Céline et Prada ; Jennie est l’ambassadrice de Chanel ; Rosé pose pour Yves Saint Laurent et Tiffany & Co. ; et Jisoo travaille avec Cartier et Dior Beauty.

Ces artistes coréennes jouissent d’une communauté de fans extrêmement engagée, qui scrute chacun de leurs faits et gestes. Cette forte médiatisation profite aux marques, qui bénéficient ainsi d’une visibilité accrue, tant en Asie que dans le reste du monde. C’est également une opportunité pour les marques coréennes qui cherchent à s’internationaliser. Par exemple, Sulhwasoo, une marque représentant les traditions coréennes, a choisi Rosé comme ambassadrice, aux côtés de l’actrice américaine Tilda Swinton.

Selon les observations du média Glitz Paris, les grandes maisons de luxe trouvent un intérêt à s’associer à ces célébrités pour une autre raison. Les labels et agents de ces artistes imposent en effet des contrats très restrictifs, allant parfois jusqu’à leur interdire d’avoir une relation amoureuse, afin de garantir une image impeccable. Cette conformité à une image idéalisée représente une opportunité pour les marques qui souhaitent maintenir une réputation irréprochable.

Digital first : communiquer sur les plateformes plébiscitées par la Gen-Z

Les marques de cosmétiques Tatcha et The Ordinary connaissent un succès flamboyant auprès de la génération Z, grâce à leur présence sur des plateformes telles que YouTube, Instagram et TikTok. En seulement quelques années, elles ont connu une ascension fulgurante, attirant un nombre toujours plus grand d’adeptes à travers le monde.

Tatcha, une marque américaine de cosmétiques inspirée par les rituels de beauté des geishas et fondée en 2009, a émergé sur la scène internationale près d’une décennie après sa création. Utilisant YouTube comme principal outil de communication en 2018, une époque où la plateforme était en plein essor auprès de la génération Z, Tatcha a observé que certains maquilleurs professionnels utilisaient ses produits dans leurs vidéos. La marque a alors lancé d’importantes campagnes d’influence non rémunérées en partenariat avec des créateurs de contenu renommés tels que Claire Marshall, Nikkie de Jager (NikkieTutorials) et Jeffree Star. Ces collaborations ont permis à Tatcha de gagner en notoriété à travers le monde auprès d’une clientèle jeune.

De même, The Ordinary, une marque canadienne fondée en 2016 et acquise par Estée Lauder en 2021, a su capitaliser sur sa forte présence sur les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok depuis la crise sanitaire de 2020. Connu pour ses formulations simples, ses emballages minimalistes et ses prix abordables, The Ordinary a vu sa popularité exploser grâce à un produit phare, le AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution, dont la teinte rouge vif, particulièrement photogénique, a attiré l’attention des utilisateurs de TikTok. Encourageant ses clients à partager leurs routines beauté, la marque est fréquemment qualifiée de « pépite » ou de « bon plan » et est désormais considérée comme la marque la plus populaire de TikTok. En effet, elle cumule plus d’1,1 million d’abonnés, 13,3 millions de likes, et l’hashtag #theordinary a été utilisé plus de 3,4 milliards de fois !

Du virtuel au réel : La sensorialité au cœur de l'expérience client

La crise sanitaire a contraint les marques à repenser leur approche et à offrir de nouvelles expériences à leurs clients. C’est dans ce contexte que plusieurs campagnes de réalité virtuelle et augmentée ont vu le jour. La marque de cosmétiques coréenne Dr Jart+, célèbre pour sa gamme Cicapair à base de Centella Asiatica, également connue sous le nom d’ « herbe du tigre », a relevé le défi de pénétrer le marché britannique pendant le confinement de 2020. Un véritable challenge pour une marque jusqu’alors exclusivement présente en Asie. À travers une campagne de réalité augmentée, les utilisateurs se sont retrouvés immergés au cœur du Piccadilly Circus envahi par les produits Dr Jart+. À la fin de l’expérience, les utilisateurs pouvaient découvrir la gamme Cicapair dans la paume de leur main, accompagnée de détails sur l’utilisation de chaque produit. Les résultats ont été spectaculaires : selon The Drum, Dr Jart+ s’est retrouvé en rupture de stock en seulement deux semaines, avec plus de 20 000 utilisateurs ayant exploré le portail de réalité augmentée et plus de 26,6 millions d’impressions sur TikTok.

Toujours à Londres, la marque américaine Glossier a ouvert un pop-up store sur Regent Street pour offrir à son public une expérience immersive au moment de Noël 2023. Intitulée « Realms of You », cette expérience mettait en vedette le parfum Glossier You dans un monde fantastique inspiré des univers d’Alice au pays des merveilles et de David Lynch. Cette initiative proposait une approche sensorielle avant-gardiste, dépassant la simple découverte des senteurs et des ingrédients clés. La visite, organisée en petits groupes, garantissait un moment sensoriel sur mesure pour chaque participant. La combinaison innovante entre le design conceptuel de l’espace et l’utilisation inventive du principe de l’ASMR a permis d’immerger les visiteurs dans l’univers de la marque tout en stimulant leurs cinq sens. Cette activation visuellement impactante, hautement instagrammable, a été largement relayée sur les réseaux sociaux par les adeptes de la marque.

L’essor des marques de niche internationales reflète l’engouement croissant de populations de plus en plus rajeunies pour les cosmétiques. Les meilleures pratiques observées comprennent l’utilisation efficace des réseaux sociaux, une communication authentique, l’association avec des célébrités influentes, l’intégration réussie de technologies immersives et la mise en place d’expériences physiques permettant la rencontre entre le public et le produit. Ces stratégies illustrent l’importance de l’innovation et de l’adaptation aux tendances émergentes pour rester compétitif. Chez WANDS Paris, nous accompagnons de nombreuses marques de cosmétiques comme Clarins Unlimited ou L’Occitane.

Notre expertise 360 nous positionne comme le partenaire idéal pour accompagner les marques dans toutes leurs campagnes d’activation, les aidant ainsi à se distinguer dans un environnement concurrentiel en constante évolution. Du concept de la campagne au déploiement des technologies les plus innovantes, en passant par l’identification des meilleurs influenceurs et la création de contenu et d’expériences uniques (qu’elles soient physiques ou digitales), nous nous engageons pleinement à créer un écosystème communicationnel efficace pour nos clients. Notre objectif est de séduire des consommateurs en quête de nouvelles expériences indéniablement qualitatives.